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あえて公開!低予算で費用対効果を徹底的に上げる7つの方法!


リスティング広告

今回は、珍しくリスティングのノウハウについて公開しちゃいます!

最近では、めっぽう「コンテンツ・マーケティング」の引き合いが多いレイズですが、本来の専門であるリスティング広告の中でも、最も気になる方が多い「低予算で費用対効果を上げる管理方法」を、まとめてみました。

レイズのお客さまの中には、大手の大企業さまもいらっしゃいますが、中小企業さまが8割以上を占めています。
中小企業と言っても、規模や業種は千差万別。
個人でECサイトを運営されているお客さまから、数十人規模になるコンサルティング会社さんまで様々です。
もちろんリスティング広告に関しまても、キーワードや設定にはほとんど何の共通点もありません。

しかし!
費用対効果を高めるための管理方法には、王道というか、外してはいけないポイントがあります!
それが以下のポイントです。

・効果を高めたいのに、今のやり方では限界かなぁ
・コンバージョンはするんだけど、利益はトントンなんだよなぁ
・代理店にまかせてみたいんだけど、手数料がかかるときついなぁ

なんて思っている方がいれば、もう一度下の項目をチェックしてみてください。

1,テストマーケティング
2,スモールキーワード
3,完全一致設定
4,スマホの掲載を制限
5,ランディングページ
6,指名検索を拾い切る
7,クエリをチェックして除外設定

詳しく見てみましょう

1,テストマーケティング

そもそも、ウェブで広告をやる理由は、アクセスを集めて、お問合せを獲得することが目的です。
しかし、

・本当にニーズがあるのか?
・本当に売れるのか?

ということは、実際にアクセスを集めてテストしてみないことにはわかりません。
そこで、最初にやるべきことはテストマーケティングを行うことです。

■テストマーケティングの意味
コトバンクによると、テストマーケティングとは

開発された新製品を、本格的に販売する以前に、限られた地域で少数に対して販売するということ。

とあります。
http://kotobank.jp/word/テストマーケティング

いきなり大きな投資をして失敗するというリスクを防ぐためには、まず小さな投資をして反響を確認する必要があります。
具体的に決め手おくことは

・期間
・地域
・予算
・クリック数
・ゴール(コンバージョン)

といったところでしょう。
大事なのは、明確で分り易い数値目標を設定しておくことです。

・テストマーケティングが成功したのか失敗したのか?
・その理由はなにか?

というところをあとで検証可能な形にしておきましょう。

2,スモールキーワード

数値目標を設定したら、実際にキーワードを作ってみましょう。
キーワードの作成方法は、

・自分で発想する
・ツールを使うという方法があります。

自分で0から発想するのは、プロでも難しい作業です。
そこでツールを補助として使いながら、ツールにないキーワードを発想していく、という2段階式で作成することがオススメです。
ツールで有名なのが、GoogleAdWordsキーワードプランナーです。
https://adwords.google.co.jp/ko/KeywordPlanner/Home

簡単に使えると思いますので、使ったことがなければ一度試してみてください。

ロゴ

さてキーワードの候補ができたら、それをいきなり登録してしまってはダメです!
必ず、2~3つのキーワードを組み合わせた、複合キーワードを作ってみてください。

『複合させるとアクセス数が減るのでは?』
と思われると思いますが、大丈夫です。
その分、キーワードを多く登録すればいいんです!

その際、外してはいけないキーワードがあります。

・商品名 + アクション

です。アクションキーワードとは、ECサイトなら「購入」「通販」など
例えば、
「ワンピース」という1語ではなく
「ワンピース 購入」や、「ワンピース 買いたい」「ワンピース 激安」となるわけですね。

これがBtoBのサイトになると、「お問合せ」「お見積り」「資料請求」などがアクションキーワードとなります。

「ワンピース」というビッグキーワードだと、確かに検索も多く、アクセスも増えるでしょうが、

・無駄クリック
・クリック単価

などが同時に上がりすぎてしまいます。
どうしてもビッグキーワードで広告に出したい場合は、1つのグループに1つだけ設定し、
キャンペーンの1日予算をしっかり設定してください。
でないと、費用対効果を落とす要因になります。

3,完全一致設定

Googleアドワーズ広告・Yahoo!プロモーション広告の両方で、

・部分一致
・絞り込み部分一致
・フレーズ一致
・完全一致

というキーワードの一致指定ができます。

Googleのヘルプセンターによると、
https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=ja

・部分一致とは、タイプミス・送り仮名の違いなど多少の言葉の揺れ、関連性のある語句なども広告掲載対象となる
・絞り込み部分一致とは、順序に関わらず、指定したキーワードが検索語句に含まれる場合に掲載
・フレーズ一致とは、指定したキーワードと同じ順序で検索語句が入力された場合に掲載
・完全一致とは、検索語句が(こちらで設定した)キーワードと完全に一致する場合のみに掲載

とあります。
例えば部分一致だと「花柄ワンピース」だけ設定した場合でも、
「ワンピース 105巻」などの検索ワードにも広告掲載されてしまう可能性があるのです。
もちろん、マンガのワンピースを買いたい人に、洋服のワンピースの広告をクリックされても迷惑なだけです。

部分一致やフレーズ一致にも、新規ユーザーのニーズを確認する、などの目的はありますが、
費用対効果を上げるという目的の場合は、完全一致にすることがオススメです。

4,スマホの掲載を制限

最近では、自然検索でのスマホからのアクセスが増えてきました。
すでに業種によっては、パソコンのアクセス数を超えている会社さんも多いでしょう。

確かに、スマホの集客対策も大事です。
しかし費用対効果を考えるとパソコンの掲載に絞ってしまった方が効果が高い場合がほとんどです。

もしどうしてもスマホサイトを広告に出したい場合は、「スマートフォン専用のキャンペーン」を作成して、
パソコンとは別の指標でトライしてみてください。

5,ランディングページ

ウェブ検索をしていると、広告用の上下に長いチラシのようなページをよく見かけますよね?

下のURLは「ランディングページ集めました」という、そのものずばりのサイトさんです。
http://lp-web.com/

・「こういうページって安っぽく見えない?」
・「うちの雰囲気には合わないからさぁ」

という感想もよく聞きますが、今一度ここでこの記事の題名を確認しましょう。
あくまでここでは、費用対効果を最大化するための方法に集中して語っています。

費用対効果は、ランディングページを作ることで、ほぼ確実に上がります!
特にコンバージョン率は大きな違いがあります。
サイトのトップページに比べて2倍~3倍程度になることも多いです。

ただし、ランディングページには専門的なマーケティングのノウハウと、多少のコストがかかってしまいます。
そのコストが出せない場合は、せめて「商品詳細ページ」を充実させた後に、広告掲載することがオススメです。

6,指名検索を拾い切る

さきほど「スモールキーワード」の項では、商品名とアクションキーワードを複合することを説明しました。
その方が、購入意欲の高いユーザーのみを集客することができるためです。
しかし!もっと高い効果を上げるキーワードがあります。それが

・サイト名
・自社商品名
・社長名
・住所
・電話番号

なども、実は効果の高いキーワードです。

確かに、これらのキーワードは自然検索でも上位に出ていると思います。
であっても、我々は強くこれらの指名検索キーワードは、あえて広告に出稿することをオススメします。

主な理由は3つです。

・せっかく指名されて来たユーザーが、競合他社へ流れることを防ぐため
・どうせクリックをされても、コストはほとんどかからない
・検索画面を専有することで得られる、クリックの総数

自社名で検索することを「セルフサーチ」と呼びます。
ぜひ一度、自社名などでセルフサーチをしてみてください。
もしかして競合他社さんが広告を出していませんでした?
そうです。
横取りを狙って他社さんが広告を出しているケースも多いんです。
自社名を商標登録していれば、掲載を停止させることができますが、
他社さんが広告を出しているということは、効果があるんですね。

それを防ぐためにも、自社名では広告を、しかも1位に掲載したいところです。
自社名で検索されても、そもそも競合も少なく、単価も低いので、ほとんどコストはかかりません。
当然、費用対効果は高いです。

さらに、自然検索とリスティング広告で、検索結果ページを最低2箇所は専有できます。
集客目的だけでなく、ブランディングを強化する目的で考えると、
視認回数(フリークエンシー)を高めることは効果的です。

7,クエリをチェックして除外設定

広告に出した後は、放置しておいてはいけません
必ず月に1回は、広告の効果をチェックしてください。

そしてその結果、もし効果が悪ければ、停止するなり、改善するなりという行動を継続しなければなりません。
一般的には「PDCA」と呼ばれるこの一連の作業ですが、広告では「チューニング」又は「最適化」と呼ばれています。

特にウェブ広告は、

・効果が数字で出るので一目瞭然
・リアルタイムで確認できる
・雑誌などの媒体と違って、広告の編集を追加で実施できる

などの特長があります。
その特長を有利に使うことで、費用対効果は最大化するのです。

まとめ

もう一度、7項目を確認してみましょう。

1,テストマーケティング
2,スモールキーワード
3,完全一致設定
4,スマホの掲載を制限
5,ランディングページ
6,指名検索を拾い切る
7,クエリをチェックして除外設定

実はこの中に入りきらない項目もあるのですが、最低でもこの7つをはずさないことで、大きな失敗を未然に防いで、費用対効果の高い投資ができることになります。
ぜひ、効果の改善・又は新たに広告を出稿させる前のチェックリストとしてご利用ください。


リスティング広告

レイズ編集部 • 2015年7月11日


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