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キャッチコピー|プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~


我々は長年に渡り数百社のマーケティング・プロジェクトを成功させてきました。
その中で分かってきたことがあります。 それが「マーケティング = コピーライティング」ということです。

今の時代、ホームページやFacebook、Twitter、メルマガなどで集客するのはもはや普通です。
しかしそのどれも、コピーライティングのスキルが必須です。
いや、コピーライティングそのものと言っても過言ではありません。

もしコピーライティングが弱ければ、その効果は半減するどころかほぼ”0”でしょう。
逆にコピーライティングが強ければ、それだけで新規顧客開拓は済んでしまいます。
しかも最近では、Googleがコンテンツ(サイトの中の文章)を吟味して、掲載順位を決めるようなしくみになっています。
ライティングはSEO対策にも直結しているのです。

よく「自分でライティングできる」と言う経営者さんやウェブ担当者さんがいますが、内製化をしている場合、ほとんどその工数に見合う成果は出ていません。
もし成果が出ている場合も、ごく小さなものでしかない場合がほとんどです。
ぜひこのコピーライティングのガイドラインを参考にして、成果の上がるライティングを始めてください。

このガイドラインを読めばできるようになること

  1. 簡単なものならば、社内でライティングを「内製化」できるようになります
  2. 専門のライターさんじゃなくてもある程度「成果」を出せるようになります
  3. ステップ・バイ・ステップで解説していますので、未経験者でも理解できます
  4. キャッチコピー、コンテンツ、メルマガなどあらゆるライティングに応用可能
  5. プロのライターでも「マニュアル/チェックリスト」として利用できます

そもそもコピーライティングとは?

プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~
コピーライティングと言うと、多くの人がイメージするのは”キャッチコピー”でしょう。
しかし必ずしもCMやポスターなどで使われるような短いフレーズではりません。
ここでまずその定義を確認してみましょう。

「コピーライティング」とは

コピーライティングは、オンラインメディアと紙媒体で書かれたコンテンツです。
コピーは、主に広告やマーケティング目的のために使用されるコンテンツです。
書き込まれたコピーは、多くの場合個人またはグループを宣伝し、ならびにブランドの認知度を高めるために使用されます。
(翻訳参照:wikipedia)

「コピーライター」とは?

コピーライター (copywriter) とは、商品や企業を宣伝するため、新聞・雑誌・ポスターなどのグラフィック広告、テレビCM、ラジオCM、ウェブサイトやバナー広告などに使用する文言(コピー)を書くことを職業とする人のこと。
(参照:wikipedia)

「キャッチコピー」とは?

キャッチコピー、キャッチフレーズとは、主に商品や映画、作品等の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられる文章、煽り文句である。
惹句とも呼ばれる。
1文、1行程度のものから、数行に亘る物まで数多くのキャッチコピーがある。
商品広告や宣伝においては、キャッチフレーズが商品の印象を決め、その出来不出来が商品自体の売れ行きすらをも左右する要因として重要視される。
職業としてキャッチコピーを創作する者をコピーライターという。
(参照:wikipedia)

要するに、雑誌やポスター、ホームページ、バナー広告など、宣伝目的の文言を書く行為はすべて「コピーライティング」と呼ばれるのです。
もちろんメルマガやブログ、Facebook、Twitterに至るまで、マーケティングに関わるすべては「コピーライティング」なのです。

コピーライターはマーケティングの要である

以前は、プロのライターさんでも「ウェブディレクター」の部下程度の扱いである場合も多かったように思います。
しかし最近では、「コンテンツ・マーケティング」など、ホームページで有益な情報を定期的に配信して、集客につなげる手法が確立してきたという背景もあり、ライターは「マーケティングの担い手」として、重要な地位を占めるようになっています。

先日の「コンテンツ マーケティング EXPO」も、大変な賑いでしたが、足を運んだ方も多いのではないでしょうか?

これから「本物のライター」が足りない時代が来る

最近、ライティングを任せることのできる「マッチングサイト」が流行っています。
マッチングサイトには全国の主婦や学生さん方が会員登録しており、企業からサイト内で案件を受注し、記事をライティングして納品します。
会社に任せるわけではないため、非常に安くで任せることもできるのですが、やはり「会社対会社」で取引をしようとする発注者様が増えています。

結局「安く」で任せることができても、「成果」を上げることができなければお金と時間の無駄遣いになってしまいます。
“安かろう悪かろう”ではなく、成果を上げることのできる本物のライターは、これからの時代、非常に貴重な存在になるのです。

このガイドラインの使い方

プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~
このガイドラインを書いた目的は、御社の売上を上げていただくことです。
これらのガイドラインを使用しても、どうしても「間に合わない」場合や、「もっと効果を上げたい」場合には弊社へお問合せください。

しかし御社で内製化することで十分成果が出るのであれば、無理にアウトソーシングする必要はないでしょう。

誰のためのガイドラインなのか?

企業内でライティングをしている全ての方のために書いています。
ほとんどの場合、広報宣伝の担当者様かウェブサイトの運用担当者様だと思いますが、会社様によっては、マネージャー様や経営者様などの場合もあるでしょう。

ライターとしての経験が3年程度までの、比較的経験が浅い方を想定してありますが、プロのライターさんにも”チェックリスト”などとして活用できるように構成しています。

このガイドラインの使用方法

まずは一度、全体に目を通してみてください。
第七回までの連載となっていますが、1つの記事だけでも完結した内容となっています。

目を通したら、すぐに実践してみましょう。
ライティングは、書かないと絶対に巧くなれません。
書いた文字数が、ライティングの力になるのです。

キャッチコピーを作るために~商品のことを知る~

プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~

徹底してリサーチ

自社の商品のキャッチコピーを書きたいのであれば、とにかくその商品の関連した情報を全てリサーチすることです。
アウトプットの前にはインプットが必要なのです。

自社商品の特徴を書き出す

自社商品の特徴を書き出しましょう。
この時点では単に「箇条書き」程度で構いません。

他社商品をリサーチ

自社の商品だけでなく、他社の商品を「リサーチ」することも必要なステップです。
ここで、我々が位行うリサーチの方法をお教えしましょう。

・「商品名」
・「商品名 × 地域名」
自社の競合サイトは把握しているという方がほとんどですが、意外にも遠方にある会社を知らない方も多いようです。
その場合は、商品名に「沖縄」から「北海道」まで全ての都道府県名を複合させて検索していくのがオススメです。

そうすることで、まだSEO的に検索順位が低いサイトも、漏らさず確認することができるのです。

他社商品の特徴を書き出す

2ステップ目と同じように、今度は他社商品の特徴を書き出しましょう。
ここでも「箇条書き」程度で構いません。

ユニークポイントを表現する

「他社商品になくて自社商品だけにあるポイント」を見つけます。
探せば必ず1つはあるはずです。

他社にはないメリットを表現する

「他社商品では解決できないが、自社商品では解決できる」という機能を見つけましょう。
それが御社商品のメリットになります。

メリットが達成されるロジックを説明する

「なぜ、御社商品だけがそのメリットを持っているのか」ということを丁寧に説明します。
ここでは詳細なデータなどは必要ありません。
解りやすく手短に表現します。

キャッチコピーを作るために~お客様のことを知る~

プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~

徹底してリサーチ

これからお客様になるかも知れない、潜在的な見込客について知ります。
一般的な、潜在顧客の悩みを知ることのできるサイトです。

Yahoo!知恵袋
教えてgoo
OKwave
これらの中でよく見かける質問は、お客様の抱える悩みのヒントとなる場合が多いので、要チェックです。

ペルソナを作る

架空の潜在顧客の人となりを想像します。たとえば

・年収〜万円
・〜に住み
・家族構成は〜
・土日には〜をし
・読んでいるのは〜
・名前は〜
などという具合です。
詳細に作れば作るほど、共感しやすくなり、ライティングの際にはかどります。
ブレーン・ストーミング(ブレスト)などを行い、オープンな雰囲気で詰めていくことも有効です。

お客様が持つ不満を表現する

ペルソナで作った想像上の見込客が、どのようなことに困っているのか、箇条書きで書き出していきます。

ストーリーを立てる

ペルソナで作った想像上の見込客が、どのようなことに困り、どのようなキッカケで御社商品を知り、そしてどうなったか、を簡単に書きます。

例:〜さんが、〜していた時に〜で困り、〜と検索した。
という具体です。
このように、架空の人物像を作りライティングに活用する方法を「ペルソナ/ストーリー法」などと呼びます。

キャッチコピーを作るために~一言で説明する~

プロが使うコピーライティングのガイドライン~其の一~

プロットを作る

プロット (英語: plot) とは、ストーリーの要約である。
プロットはストーリー上の重要な出来事をまとめたものであり、重要な出来事とは、後の展開に大きな影響を与える出来事である。
すなわち、プロットは出来事の原因と結果からなる。
ここでいう原因と結果とは、例えば「犬が歩く。棒にあたる。動物病院に運ばれる。治療を受ける。回復する」といったことである。
(参照:wikipedia)
これまで3〜4で行ってきたステップを元に、あたなの商品を短い文章にまとめる作業です。

※例:
例「この商品は、10年物の発酵した豆で作ったコーヒーです。一般的なコーヒーに比べカフェインが20倍以上含まれており、眠気覚ましにピッタリです。」

100文字程度で説明する

お客様に伝えるために、100〜130文字程度にまとめます。
この作業で作成した文章は、ホームページの「meta description」に使うこともできます。

※例:
「株式会社レイズの新商品【発酵コーヒー】これまでのコーヒーに比べ、カフェインがなんと20倍!10年間発酵させた熟成豆だけを使用した、何とも贅沢なコーヒーです。今なら5,000円以上全国送料無料!ビジネスマンや受験生の眠気覚ましとしても人気の商品です。」

3つの単語で表現する

100文字程度でまとめた文章を、さらに3つ程度の単語にしぼります。
この作業で作成した文章は、ホームページの「meta keyword」に使うこともできます。

※例:
「発酵豆 , コーヒー , 眠気覚まし」

まとめ

いかがだったでしょうか?
今回見てきた作業は、意識的にせよ無意識的にせよプロのウェブライターの多くが行っている作業です。

ここまでまとまっていると、今後実際にキャッチコピーやコンテンツをライティングする際に、非常にスムーズになります。
逆にリサーチやイメージ作りを怠ったままライティングに入ると、何度も手を止めてしまうことにもなりかねません。
結局、時間がかかってしまい、しかも「何が言いたいのか分からない」というライティングになってしまうのです。

こういった作業は、一見遠回りで面倒に思えるかも知れません。
しかし省略することなく、ぜひ取り組んでみてください。
ライティングにプラスになることは間違いありません。

執筆担当 : 大塚(代表取締役,ウェブコンサルタント,プログラマ)


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レイズ編集部 • 2016年2月1日


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